A marca Heineken® destina 10% da sua verba de marketing para incentivar pessoas a beberem menos
Promover o diálogo e a desconstrução de paradigmas, além de formar uma geração de cidadãos globais, conscientes do seu papel e engajados na construção de um mundo melhor, tem sido grandes desafios atuais. Nesse processo de transformação social, a HEINEKEN, cervejaria holandesa presente em mais de 192 países, tem se posicionado de maneira ativa: todos os anos, 10% da verba de marketing da marca Heineken são destinados para campanhas que incentivam o consumo responsável e moderado de bebidas alcoólicas.
Pode até soar meio incongruente uma cervejaria estimular as pessoas a beberem moderadamente, mas, na verdade, esse posicionamento faz parte dos valores da empresa: o Divertimento para a Vida. “Fazemos produtos para momentos de diversão e celebração, nunca de exagero”, explica Nelcina Tropardi, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da empresa no Brasil. “Por isso, não nos interessa o consumo excessivo. Acreditamos que é melhor vender uma cerveja para nove pessoas, do que nove para uma pessoa só”, diz.
Além disso, o compromisso da HEINEKEN em incentivar o consumo moderado é ainda um dos pilares mais importantes do Brewing a Better Word (BaBW), sua estratégia Global de Sustentabilidade. O nome brinca com os vários sentidos da palavra inglesa “brew”, que remete tanto a cerveja quanto ao processo de fermentação, ou seja, a ideia é estimular o desenvolvimento de um mundo melhor. A área também atua com foco em saúde e segurança, proteção dos recursos hídricos, redução nas emissões de CO2 e sustentabilidade na cadeia de fornecimento.
Bebedores Moderados – Você é um deles?
A primeira campanha da Heineken para incentivar os jovens a beberem menos foi ao ar em 2011. Chamada de “Sunrise Belongs to Moderate Drinkers” (O amanhecer pertence a quem bebe com moderação), trazia uma mensagem bastante clara: quem bebe com equilíbrio consegue se divertir a noite toda.
Em 2014, a cervejaria divulgou uma de suas mais inovadoras (e ousadas) campanhas. Chamada de “O Experimento” e com a participação do famoso DJ holandês Armin Van Buuren, ela fez uma comparação do consumo alcoólico dentro de uma danceteria. Na noite em que Van Buuren tocou, e deixou a festa muito mais animada, o número de cervejas compradas caiu quase pela metade. Com o comercial, a Heineken deixava claro que beber menos e ter controle sobre suas escolhas é o único comportamento a ser desejado.
Integrando com as demais marcas
O posicionamento de Heineken vem dando tão certo no Brasil, que, em 2016, a cervejaria começou a integrar suas demais marcas nessa estratégia de educação para o consumo responsável. A primeira ação feita em conjunto foi realizada em cidade de São Paulo e focada nas campanhas de mídias em elevadores, metrôs, ônibus e outros. Nesses meios, Heineken, Amstel e Sol Premium tiveram a imagem de suas cervejas substituídas por água — Desperados, Kaiser e Bavaria também fizeram a troca, mas no meio digital. O objetivo era surpreender o consumidor para mostrar que é possível ter uma atitude responsável no consumo de cerveja.
No mesmo ano, a Desperados lançou uma campanha em vídeo com a atriz Maria Casadevall, que mostrava que quem bebe com moderação se lembra da noite anterior e coleciona histórias para contar. Em 2017, foi a vez da Amstel invadir o carnaval paulistano distribuindo nove mil bilhetes de metrô e espalhando painéis interativos pela Linha 4 do Metrô.
“Nosso objetivo é nos diferenciarmos no mercado brasileiro de cerveja como uma empresa que valoriza seu consumidor, e se responsabiliza por conscientizá-lo sobre a melhor forma de consumo nossos produtos”, finaliza Nelcina.
Fonte: O Globo
